スタバが明かした未来構想、投資家にどう映るか
――投資家向けコラム「ハード・オン・ザ・ストリート」
スターバックスが13日に披露した未来のバリスタの姿は、緑色のエプロンを付けた今どき風のジョージ・ジェットソン（テレビアニメ『宇宙家族ジェットソン』の主人公）のような人が笑顔でボタンを押し、複雑にカスタマイズされたドリンクを高速で用意しているイメージだ。顧客はリモートで注文と支払いを行い、カフェに入ることなく、飲み物を取って素早く立ち去る。投資家たちは興味をそそられたものの、あまり納得はしなかった。
ハワード・シュルツ暫定最高経営責任者（CEO）は、3度目となったスターバックスの舵取り役からの退任を控え、スタッフとともに1日がかりでプレゼンテーションを行った。テクノロジーとスターバックスのマネジメントの秘策を駆使して、いかにコスト高と従業員の多忙な労働状況に対応し、好みがますます複雑化している砂糖入りカフェイン飲料の注文で顧客を待たせないようするための策を説明した。ただ、その多くは既に実行されている。米国における購入の4分の1は、モバイルで注文・決済されており、2018年の2倍以上に増えている。米国の売り上げの半分近くはドライブスルーの販売だ。
一方、スタッフの年間離職率は81％と高いように思われるが、実際はファストフード店の平均よりも低い。スターバックスは今年、労働力に対する10億ドル（約1430億円）の追加投資を行う方針を示している。現在続いている組合結成の動きがどうなるにせよ、「パートナー」を手厚く待遇しつつ、少ない人数でやっていく方法を考案するのは、恐らく適切な資金の使い道だろう。
13日に発表された戦略は、これまでうまくいっていたことの多くを強化したものではあるものの、テクノロジーと簡易化の手法をかなり取り入れ、特許取得装置で無駄を省き、注文を大幅にスピードアップするものだ。発表イベントで実際のスタッフがストップウオッチを使って実演したとおり、新しく導入する機械は一部のホットドリンクメニューやフードを提供する時間を半分以下に短縮可能だ。最近特に人気が高まっているコールドドリンクを用意するスピードは、さらに大幅に上がる。
スターバックスは今後3年間、北米における売上高の大幅な拡大を目指し、1日約2店舗のペースで新規出店を行っていく。多くは、カフェスペースを併設したものではなく、完全なドライブスルー店舗やデリバリー拠点となる予定。第2の市場である中国については、新型コロナウイルスによるロックダウン（都市封鎖）で売り上げが不振となっている昨今の状況を踏まえ、さらに成長スピードを上げる計画だ。
自動化を進め、人手を省く店舗形態をあえて採用することで、至るところに展開するこのコーヒーチェーンの売り上げ成長を表面的には加速させながら、コストに関して最大の悩みの種である人件費を削減できる。
米株式市場が大幅下落した13日、スターバックス株が競合するファストフード他社の半分以下の下落幅にとどまったことは、ある種、信任投票の結果のようなものだ。だが、スターバックスの株価はまだ過去1年間で26％超下落（13日終値）しており、S&P500種レストラン・サブインデックス（6％下落）を下回っている。シュルツ氏はプレゼンを始めるにあたり、自身が2度目のCEO就任を果たした2008年当時に書かれた「スターバックス、ラテでむせる」、「ドリップの一滴一滴のように徐々に、スターバックスはその輝きを失った」といった見出しのニュース記事を取り上げた。その後10年間、スターバックスの株価は市場を打ち負かしてきた。そのメッセージが表しているのは明らかに、「スターバックスを見くびる投資家は危険な目にあう」ということだ。
シュルツ氏がこのような改善策を打ち出し、特に彼自身が作ったスターバックスの存在意義（飲み物一杯で長時間過ごせる自宅と職場の間の「第3の場所」）の「聖域」にさえ踏み込む覚悟を示したことは称賛に値する。同氏が描く未来の顧客は、クールなジャズを聴きながらバリスタが淹れた熱いエスプレッソを飲むのではなく、座る場所のないコンパクトなドライブスルーで、ほぼマシンだけで作られたカフェイン入りミルクシェイクを買うことになる。
たとえシュルツ氏の判断が正しく、ほとんどの顧客にとっての「経済状況が不透明な時代のささやかな贅沢」というブランド価値を希薄化しなかったとしても、歴史が繰り返される可能性は低い。その理由の1つは、以前よりも市場が飽和状態にあることだ。世界で約3万5000店という店舗数は2008年当時の2倍以上である。また、スターバックスの株価に反映されている悲観的な見方は弱まっている。企業価値（EV）/売上高（直近12カ月）倍率が3.8倍、EV/EBITDA（利払い・税引き・償却前利益）倍率が16倍と、2008年夏当時の倍率のそれぞれ約3倍と2倍だ。
13日に発表された戦略が経営陣の期待通りの効果を生めば、まだいくらか上振れの余地はある。このような大規模なチェーン店では、新たな業態になっても目立った変化はすぐには表れにくいだろうが、このビジョンが顧客に好まれるかどうかを読み取るのにそれほど時間はかからないだろう。未来とは今である。
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～私見～
スターバックスは世界で３５,０００店舗も展開してるが
まだまだ増やせるらしい。その為に機械化を進め、
省人化を進め可能な限り効率化を求めている。
スターバックスの本来の価値提供はサードプレイスに
あるかと思ったが今や売り上げの半分はドライブスルー
なんだね。。。知りませんでした。
そうなったらなんかコンビニコーヒーと
そない変わらないのではないのかな？と思ったりも
するがそこは明確にちゃうのだろう。
ただ、そうしたドライブスルー特化型の店舗を
今後大幅に出店していくにしてもその内
頭打ちになる日はいずれ訪れる。
その時にはスターバックスの成長は終わりになるのか
はたまた違う道で成長を続けていくのかは
１０年・１５年後くらいにはわかるのかな？？
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