まいど～ 『おナス』です。
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スタバの新戦略、「第3の場所」の魅力失う恐れも
――投資家向けコラム「ハード・オン・ザ・ストリート」
「スターバックス新店舗がスターバックス既存店のトイレにオープン」。このコーヒーチェーンがすでにどこにでもあるように見えた1998年当時、これは風刺の効いた見出しであった。1カ月前、ハワード・シュルツ氏が暫定最高経営責任者（CEO）としてに3度目のかじとり役に就いた時点で、北米での店舗数はその10倍近くになっている。
シュルツ氏が、この店舗数とともに、ぱっとしない内容の第2四半期（1-3月期）決算を発表すると、スターバックスの株価は昨年夏につけた史上最高値から40％超下落した。コストと賃金の圧力のほか、米国内では労働組合結成をめぐる労使問題がエスカレートしていることや、同社にとって2番目に大きな市場である中国で最近売り上げが落ちていることなどがすべて市場心理の重しとなった。
だが、決算発表後初の取引日である4日には、株価は10％近く上昇。2020年3月の新型コロナによる市場パニック後の急反発以来の上げ幅となった。同社が今年の業績見通しを明らかにしていないにもかかわらずだ。
今回の株高は、シュルツ氏の計画に対する信任投票のようなものだ。ただ、彼の戦略転換には多くの落とし穴もある。株価低迷時に数十億ドル規模の自社株買いプログラムを中止したのは思い切った一手だ。先頃退任したケビン・ジョンソン前CEOが2017年にかじ取り役に就いて以降、スターバックスは発行済み株式の約4分の1を買い戻している。
こうした動きが、その間（2022年の予想含む）の1株当たり利益の成長の大部分を支えていた。シュルツ氏は同社決算の電話会見で、自社株買いは良いリターンをもたらすが、同社にとってはキャッシュを再投資に使う方が賢明だとの判断を示した。
同氏が詳細を説明した効率性向上のための投資計画の一部は、合理的だと思われると同時に、スターバックスのブランド価値を損ないかねないリスクもはらむものだ。具体的には、新規店舗の9割にドライブスルーを設置することや、複雑化している顧客の注文にバリスタが迅速に対応できるようにするための機械を導入することなどが対象となっている。
スターバックスは少しずつ、顧客がキャラメルマキアートを片手に人と会ったり、リラックスしたり、無料Wi-Fiを利用したりする、オフィスと家の間の「第３の場所」ではなくなってきている。
クレディ・スイスのアナリスト、ローレン・シルバーマン氏が指摘するように、仮にマシンで入れたであろう「紙コップ入りの泡の立った茶色い飲み物」を買うだけなら、顧客はどうして、マクドナルドなどのファストフード同業者で売られている同様の飲料商品より平均43.5％も割高な値段を払うだろうか。スターバックスの店舗環境はより魅力的で高級だ。
だが、購入商品を店内で消費する顧客は現在、全体の30％に過ぎない。スターバックスのブランド価値とユビキタス性が弱まっていることを示すように、他のスペシャルティコーヒーショップと比較すると、スターバックスでの類似商品の価格は約11〜12％安い。
安くなっていないのは、最近のスターバックスの経営だ。直近の四半期では、商品・流通コストは前年同期比23.8％増。店舗運営費は17.4％増となった一方で、純売上高は14.5％増にとどまっている。さらなる値上げも予定されている。
米国では、スターバックスの売り上げ増加分の半分以上は、来客数の増加というよりも、客単価の上昇（主に値上げの結果）によるものだった。
コストが問題になっているなら、ドライブスルーの方が運営コストが安いのはほぼ確実だ。だが、どのくらい安いのかという質問に対して、スターバックスは答えていない。投資家は、スターバックス経営陣が最初のドライブスルーに投資した際に懸念していたとされる内容について考える必要がある。
つまり、ドライブスルーがスターバックスの印象を悪くするのではないか、ということである。結局のところ、スターバックスの魅力の一部は、たとえば「ダンキンドーナツ」と比較して、より洗練された場所だということであり、それに見合った価格だということなのだ。
特にインフレ高進が消費者の懐を圧迫し、価格の高いテイクアウトコーヒーのような手の届く贅沢品の購入をためらうようになれば、絶妙なバランス感覚が必要になるだろう。自動化を進め、効率的な店舗運営をすれば、スターバックスのひいき客を引き留められるだけの価格の安さを維持するのには役立つ可能性がある。
そうしなければスターバックスでの顧客体験が安っぽいものになってしまい、一部の顧客が競合他社に流れてしまう恐れもある。
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～～私見～～
おナスは普段からスタバに行くことはありませんが、
落ち着きたいと思ったらスタバに行くっていう
思考回路にはならないだろうし、
持ち帰りでコーヒーを買うのでもスタバには
行かない。
それはおナスがケチっていうこともあるし
そこまでコーヒーにこだわりがないと思うので
スタバに行く人はたくさん居てる。
ただスタバの理念みたいなのは資本主義社会の中で
どんどんと薄くなっているのは顧客としては
寂しいと感じてるかもしれないが
株主としては歓迎しているのかな？
でも顧客が愛せない企業の株価は下がるので
結局は株主も泣かないといけなくなる
将来が待っているのかもしれないですね
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